社媒渠道流量分析一般分为2个维度，一是内容分析，即内容的基础曝光，点击率，互动指标，二是用户行为分析，前者是辅助优化内容来获得社媒平台更高的曝光量和识别兴趣用户，后者则是通过用户行为优化网站内容，以及针对产生高价值（往往是触发 key event）行为的群体打标签，便于后期覆盖转化广告
内容分析，正常情况下，查看对应社媒平台的后台报告即可，比如Meta 的后台的insight：
团队内至少要有1位社媒专员来负责内容的更新和定期的内容分析，如果是有一定体量和规模的公司，那么社媒团队至少要有人有能力进行用户行为分析
这篇文章我们主要讲解社媒流量的用户行为分析，至于基础的内容数据分析，这里不展开，大家可以参阅各个社媒渠道的官方说明
理解归因对数据的影响
用户行为分析很难通过社媒后台自带的数据报表实现，所以这里要用到GA4，即Google analytics 4，在这之前你要了解一个前提，GA4和Meta，以及其他的社媒平台的归因模型是不同的，比如 近7天，Facebook 付费广告带来的流量，在facebook 后台显示10个 purchase，但是在GA 后台看，可能只有8个Purchase，两边的转化数据不一样其实是正常的，因为2个因素，第一是归因模型，第二是归因窗口（周期）
归因模型差异
本质上，各广告平台的归因都是为了尽可能的把转化归到自己的广告平台，比如Meta 广告在 Top funnel （漏斗上层）有优势，而 Google ads 在 Bottom funnel (漏斗下层) 有优势，所以Meta 目前用的最多的是 7天点击1天浏览归因，即点击产生后7天内如果发生转化就会把转化归给这次点击，如果浏览了广告1天内产生转化，那么该转化就会归给该次浏览，这点我们在 Meta 广告后台的 Attribution setting 里面可以看到：
同样的，Google ads 也有自己的归因设置，2023年之后，几乎很少有人在再用 Last click 这种归因方式，基本都换成了DDA，即data-driven ，数据驱动归因，也就是说，如果一个转化产生了，Google 不会只归给最后一次点击，因为这不公平，在促成整个转化路径中，用户往往不会仅看一次广告，所以 Google ads 会考虑多个触点 的权重，然后再给与相应的 贡献值，也就是 Credit， Google ads 的归因设置不是基于账户的，而是基于每个 conversion goal，假设你有3个Conversion， 你可以认为给每个 Conversion 设置归因模型，如下：
当然，我也看到Meta 广告页在努力的往 DDA （数据驱动）归因转，我预计到2026年，可能会全面强制启用DDA模型，用户对其可控性较低。
既然Meta 和 Google 最终都会走向DDA的归因模型，那么是不是说，二者广告最终对一个转化的归因判定是一样的？答案是否定的，即便说两者都启用DDA归因模型，但两个的基因不同，他们对DDA的内部定义也是不同的。
- Google Ads 的归因更侧重于“意图”：它的数据核心是用户主动搜索的关键词、观看的YouTube视频等，它试图理解用户为了解决什么问题而来。
- Meta Ads 的归因更侧重于“发现”：它的数据核心是用户的兴趣图谱、社交关系和内容互动，它试图理解是什么内容激发了用户的潜在需求。
当然不仅仅是Google 和 Meta， 包括 TikTok, Twitter， Reddit….. 他们的DDA都是不同的，所以我们最终需要一个中间人，类似于裁判，用他的DDA 来判断各个渠道的转化，这样就相对公平，一般来说，我们有2种选择：
- Google analytics 4
- CDP (也叫做 customer data platform) 用户数据平台
以上2者我在不同的客户种，都用过，如果你的营收超过$1亿/年，可以使用CDP，如果低于这个营收，我个人建议大家使用前者，Google analytics 4，两者的差别这里不具体展开，后续有机会会单独更新一篇来讲解。
这里我以GA4为例，很多人往往会误以为GA4的归因和Google ads 是一样的，因为他们都是Google旗下的，但实际上完全不同，我给大家看一个 Google ads 账户后台的 Purchase 转化，一个是我用Google ads 原生代码创建的 Purchase 转化目标，另一个是我从GA4 同步过来的 Purchase 转化目标，如下图
Google ads 的 Purchase 和 GA4 的 归因模型都是DDA，但你会发现，Google ads 往往会给自己更多的Credit，也就是贡献权重，但是GA4只给了 1.77个转化，因为他认为还有0.23个转化归功于其他触点。
分析到这里，大家就会明白，GA4就是一个中间人，我们在做全渠道流量转化分析的时候，一定要用GA4来判断和分析，而且GA4报告中各个归因给各个渠道的转化数据，和每个渠道自带后台的转化数据大概率是不同的，这一点大家一定要有数。
但是有一点，那就是transcation 的数据一定要相同，也必须相同，假设你用的是shopify 搭建的独立站，你后台的订单数和GA4 后台的数据必须一致，因为我们完全可以通过 DataLayer 把数据拉齐（如果你不理解什么是DataLayer，可以翻看我更新的Google tag manager 的文章），如下图：
上面的每个 transaction id 我们都可以跟 shopify 后台 transaction 进行一一核对，一般情况下，Shopify 订单页面本身不显示transaction ID，有2种方式，安装插件展示，或者直接看订单链接尾部参数即可，在orders/ 后面，如下图：
你只要记住1点，GA4 后台的 订单数据必须100%和你独立站后台的订单数据一致，如果不一致，那就是数据配置错误，属于技术操作问题，当然如果你的数据有问题，也可以咨询我。
归因周期影响转化数据
每个渠道，不仅仅是社媒，也包括搜索，联盟，EDM等等，都有自己的归因周期，一般来说，我们是可以自己调整的，所以这也会导致各个渠道后台显示的转化数据产生差异，我们来假设一种场景，你只有1个Shopify 独立站，只通过Google 和 Meta 付费引流，而且你的订单100%来自于这2个平台广告，近30天的数据如下：
- Shopify 后台的订单数： 100
- Google ads 对饮订单数：52，ROI：3
- Meta ads 归因订单数：65，ROI： 3
那么你的实际ROI 是多少？答案是远低于3，因为 52+65=117 ， 远大于100， 这其实就会导致一系列问题，比如你Google 优化师和Meta 优化师的奖金到底怎么算？如果你还有EDM, Afflicate，KOL，PR，SEO …. 各个渠道的运营和投放绩效怎么给？
最切实际的解决方案就是通过GA4 统一所有渠道的归因窗口，登录GA4 后台 Admin > Data Display > Events > Attribution Settings， 向下滑到 Key event look back window:
这里的 Key event， 大家可以理解为 广告后台的 Conversion （实际上是不同的，这里不具体展开），GA4的建议是 ：
- Acquisition（拉新的key event） 的归因周期是30天
- 浏览归因周期是3天（这个没法调整，官方强制的，主要是针对Youtube）
- 其他key event，比如 form_submit, purchase，当然还有你自己设定的key event，归因周期都是90天
我的建议是，如果你做的是B2C的高客单品类，或者B2B业务，可以采用GA4 推荐的值，但如果你做的是B2C低客单的品类，我建议：
- Acquisition（拉新的key event） 的归因周期设置为7天
- 其他key event，归因周期设置为30天
不然影响后期的Audience 分层，从而影响你的广告效果
至此，你已经理解了GA4 是独立于其他流量渠道的 中立裁判，他按照自己的归因和周期窗口分别给各个渠道 来判定转化数据，这些数据大概率和各个流量渠道后台的数据是有差异的，但是GA4后台的订单数据是100%和独立站后台的数据一致的
接下来我们就要开始在GA4后台创建社媒分析报告，从而分析社媒渠道带来的用户都有哪些行为。
社媒渠道UTM规范
GA4后台默认的 Traffic acquisition 报告中 包含 paid social, organic social 等流量，很多人会误以为社媒的流量都在这里面，其实不一定，这里我们看一个比较极端的例子 （但实际上这类情况我在很多客户后台都见到过），社媒的一些流量被划分到 Unassigned 渠道，而并非是 Paid social, 或 Organic social
也就是说，在GA4默认渠道组的情况下，如果你的UTM标签出了问题，那么社媒渠道在GA4后台的流量分组也会出现问题，比如上图我们看到Unassigned 的流量占到了总流量的80%以上，而paid social 近占到 0.01%， 这是一种极端，通过调整UTM规范后，数据如下：
这类情况很常见，搜索和社媒的付费流量被划分到unassigned，或是Referral 等，数据偏差大的情况下，运营/投放可能直接不看这类数据，直接看Shopify的后台数据，数据误差不大的情况下（30%以内），小伙伴一般也很难诊断，一直分析也都是有误差的数据，开会汇报的时候可想而知，影响的是优化方向。
这是我们首先要解决的基础错误，一般有2种解决方式：
- 规范社媒渠道的UTM，团队共用一张UTM表格，而不是每个业务端口，甚至每个人自己自定义各种UTM 参数，这里我给大家一个非常有效的规范，utm_source : 填写渠道域名即可，比如facebook.com , instagram.com, tiktok.com….， 全部要小写；utm_medium：付费的全部写paid，如果是非付费的则写traffic，或kol的账号，比如 elvis+yu
- 另一种就是重新创建 custom channel group， 即自定义渠道组，具体可以看这篇文章如何解决GA4 报表中的 Unassigned 数据
如果网站的流量渠道不复杂，数据量也不大，那么我推荐直接规范UTM，拉齐个业务端口，这样马上就可以完成过渡，但要注意的是，即便UTM规范了，也只能对后续的流量数据产生影响，是无法改变过往数据的渠道分组。
但如果说，你的团队端口已经沉淀了很久，分别形成了一套自己的utm 规范，那么创建自定义渠道组是最好的选择，在开始之前，要先查看过往（建议拉取最近12个月的）都有哪些 utm_source, utm_medium 的值，然后进行提取公约项：GA4 > Reports > Acquisition > Traffic acquisition , 设置为 session primary channel group + session source / medium：
建议把以上500多条数据都导出来，点击右上角的 Share this report, 然后点击 Download file
分别提取 utm_source 和 utm_medium 对应的值，然后团队内部基于此，讨论出一版的规范，然后再结合 custom channel group 去配置即可，有一点大家要做到心里有数，不要想着第一次就能创建完美的UTM规范，他是一个逐步迭代的过程。
如何在GA4创建社媒流量报告
一般我们有2种方式，第1种相对简单，直接通过自定义渠道组来设置即可，第2种则是定制GA4后台的 Report，需要一定的GA4基础能力，这里我采用第1种方式进行演示，登录GA4后台，Admin > Channel Groups > Create new channel group
我们可以命名为 “Social Network”, Description 可以选填
然后我们移除自带的 channels， 完全重新创建新的额channel， 在创建之前，我们需要理有哪些 Social 渠道，然后再按照Organic 和 Paid 来进行独立区分，比如这里我假设只有Facebook, Instagram 2个社媒渠道，那么我会这样设置：
- Facebook Paid
- Facebook Organic
- Instagram Paid
- Instagram Organic
- Non-social
我们先来创建Facebook Paid 渠道，点击 Add new channel
Channel Name 正常填写 Facebook Paid 即可，然后添加 Channel conditions , Source contains facebook and Medium matches exactly (=) cpc
接下来我们创建 Facebook Organic 渠道，仍然点击 Add new channel, 这个时候要注意，我们在 channel conditions 里面只需要填写 source contains facebook 即可，无需增加 medium 这个条件，因为GA4 的 channel group 规则是按照排列在上，则优先级在上
至此，我们就完成了 Facebook Paid 和 Organic 的channel 创建
同理，我们继续创建 Instagram 的 Paid 和 Organic 的 渠道规则, 逻辑和上面的类似，这里就不展开，当然如果你还有其他渠道，比如Tik Tok, Reddit, Twitter, Linedin……. 以此类推即可
最后我们还需要再创建一个channel，那就是 Nor-social Channel, 点击蓝色按钮 Add new channel， 注意，这里面的 channel conditions 我们用 Medium matches regex .* , 这里用正则表达式，.* 代表任何值，刚刚我们说过，GA 是按照从上到下来匹配规则的，上面的channel 都匹配完了，那么剩下的就是 非社媒渠道的数据，我们直接全部打包到 Non-social channel 即可
最终我们的 social network 的渠道组规则就创建完成了
这个时候我们再回到流量报告里面，就可以看到我们刚刚创建的 Social network 渠道组规则，我们就会发现报表就全部按照我们的规划进行分类了：
对于社媒运营的小伙伴来说，这样看报表就清晰很多，我们还可以在此基础上增加一个二级指标，比如 Campaign 名称，方便小伙伴直接评估社媒自然流量和付费流量下，各个campaign 的数据表现：
这个时候，社媒的小伙伴就能清楚的看到每个渠道（facebook paid, facebook organic, instagram paid, instagram organic …）他们对应哪些campaign，每个campaign 的 session， engaged session 数据量，互动率，转化率，甚至于ROAS 都能通过旁边的每一列数据进行横向和纵向的对比分析。
在实际业务中，不管是DTC独立站还是亚马逊的站外，其实都非常依赖GA4的定制化报告面板，不仅仅是社媒端， 还有KOL，PR，联盟，EDM 等等，完全都可以单独创建一个报告，便于各业务端口日常分析数据使用。
P.S 大家要注意的是，GA4 默认给到大家最多3个 Channel Groups, 一个默认的，还有2个是自定义的，这点大家要注意下，有数量限制。
小结：
通过GA4 创建社媒流量报告极其重要，特别是我们想了解社媒渠道带来的用户，在网站上产生了哪些行为？这是社媒后台数据无法呈现的，比如，我们发现Instagram 带来的流量最多，但是ROAS很低，这个时候，如果能往下再拆一层，到campaign 的维度，我们就可以发现，并不是所有的 INS campaign 的ROAS都很低，一定是有表现好的，那么ROAS表现不好且流量比较大的 Campaign 是哪几个？对应的落地页是什么？用户进来后，平均停留时间是多久？触发了哪些事件？流失率的比例是多少？ GA4 报告都可以告诉你，这也是我们正常数据分析的一个重要抓手，但在实际业务中，往往是一线专员在实操和分析，但他们自己是很难在GA4 后台创建这样的报告，这也就导致了一个非常常见的问题，一线实操人员只能根据结果数据（往往是ROAS）给出一个假设，需要上级拍板，但实际上问题出现在过程中的某个环节，但这个环节一线人员根本识别不到，这就会导致整个公司在错误的方向上分散资源的去尝试，改进，这其实是guess work，靠猜和测去推动业务。
所以不管你是一线的社媒运营人员还是管理者，都应该尽快通过GA4建立起符合业务需要的报表，这样你不仅可以分析内容表现，还可以分析用户行为，两条腿走路，你才能获得更高的效果！