我一位经营着近200人营销机构的朋友最近感叹，公司增长最快的业务，已从前几年的广告投放，悄然变成了KOL内容营销。
这印证了一个全行业的共识：内容为王。
但随之而来的，是一个更棘手、也更普遍的问题：我们斥巨资、花大力气换来的海量内容，到底哪些真正有效？我们又该如何分析其价值？
这是否听起来很熟悉？我们不妨审视一个在无数公司上演的“内容生产线”场景：投放团队提出需求 → KOL运营联系达人 → 剪辑师加工素材 → 投放团队拿去测试。
这个看似高效的流程，在项目初期或许能跑通。但很快，一系列的混乱和矛盾就会浮出水面：
- KOL运营的困惑： 他们迫切需要数据反馈来优化达人选择和内容策略，但从投放团队那得到的，往往只是一张复杂的后台截图和一句无力的“你自己分析吧”。因为投放自己也陷入了“创意玄学”——他们无法解释为什么上周的爆款这周会惨败，也无法预测哪个素材能成为黑马。
- 剪辑师的迷茫： 什么样的剪辑风格更受欢迎？没人能给出确切答案。更令人沮丧的是，自己加班加点赶出来的视频，很多最终石沉大海，从未被投放团队使用过。
- 投放团队的挣扎： 每天盯着数万甚至数十万美金的消耗，分析广告数据已让他们精疲力尽。让他们再对“内容素材”进行深度分析，实在有心无力。忘记使用某些素材，也成了常态。
你看，问题出在哪？
每个环节的同事都在拼命，但团队之间却形成了一座数据孤岛。 我们不缺内容，我们真正缺失的，是一个能统一衡量、分析、优化所有内容价值的分析抓手。
而这个经常被忽略的强大抓手，就藏在你的 GA4 报告里。它，就是我们今天的主角——内容组（Content Group）。
什么是 GA4 Content Group
在GA4的内容分析中，我们最常用的维度或许是「着陆页」（Landing Page）。但它的局限性也显而易见：它让我们过度聚焦于单次访问的“第一触点”，而忽略了用户在整个决策周期中的完整内容消费路径。
这就好比，我们想评价一座大型图书馆的馆藏质量，却只盯着门口的“新书推荐”展台来做判断，这显然是片面的。
我们必须正视一个现实：特别是在高客单价的领域，用户几乎不可能在第一次访问时就完成转化。他们会经历一个短则数天、长则数月的决策周期，反复访问网站，浏览博客、案例研究、产品对比、关于我们等不同类型的内容。
如果我们只分析单一页面，就会迷失在琐碎的数据中，无法洞察哪些类型的内容在为最终的转化“蓄力”。
这时，我们就需要一个更高维度的分析工具——内容组（Content Group）。
那么，到底什么是内容组？
简单来说，内容组（Content Group）就是一个能让你“超越页面”的分类框架。 它允许你根据自定义的规则，将网站上成百上千个独立的URL，打包成几个具有战略意义的核心内容类别。
比如，你可以创建以下内容组：
- 博客文章 (Blog Posts)
- 产品详情页 (Product Pages)
- 案例研究 (Case Studies)
- 关于我们 (About Us)
- 帮助中心 (Help Center)
通过这个框架，GA4呈现给你的不再是零散的页面数据，而是用户对网站不同内容版块的宏观兴趣图谱，以及这些版块对转化的深层影响。
让我们回到你提到的那个经典场景：
- 产品页 (Product Pages) 组：浏览量巨大，但平均互动时长很短。
- 案例研究 (Case Studies) 组：浏览量不大，但平均互动时长非常长。
诊断结论：访客们只是在“浏览”产品页，但他们却在“研读”你的案例研究。
这个数据洞察给出的指令是清晰而有力的：你的高意向用户极度渴望深度和信任状。你的下一个增长点，就是将更多资源倾斜到案例研究这类内容的创作上。
更进一步，我们还可以利用GA4的路径分析功能，去验证一个关键假设：以「案例研究」内容组为起点的用户，其最终导向产品页的转化率，是否显著高于那些直接访问产品页的用户？
一旦验证成功，你就找到了驱动高质量转化的黄金内容路径。
如何设置 Content Group
GA4默认Content Group (内容组)报表
在GA4 > reports > engagement > pages and screens 报告中，我们点击 Primary dimension 选择最下面的 content group ，就可以看到默认情况下，网站的内容组分析报告
正常情况下，你是看不到内容组的分类情况，你需要进行配置才可以，因为不同的网站内容分类都是不同的
通过GTM进行内容组分类
这里我用一个shopify 的网站作为案例演示，为了方便操作，我把网站内容简单分为3类，分别是：
- 网站URL 中包含 /pages/ 的，全部归因为 Pages
- 网站URL 中包含 /products/ 的，全部归因为 Products
- 网站URL 中包含 /blogs/case-study/ 的，全部归因为 Case study
我们打开Google tag manager， 然后点击对应的container, 点击 Varibales, 我们创建一个 regex table 的变量
我们可以给这个变量命名为 rt – content group, 点击保存后，我们需要到 GA4 的配置标签里面去增加这个变量，这样才能让内容分类数据传输到GA4， 我们才可以在GA4里面查阅报表
打开GA4 配置标签后，我们需要在Shared event setting 里面增加一个 content_group 的标准参数，然后对应的value 就选择我们刚刚创建的 rt – content group 变量，然后保存即可
接下来我们就需要测试这个配置是否生效，点击 Preview
然后在预览模式下输入你网址，点击connect 即可
在新打开的浏览器页面中，点击的网站菜单，比如点击到产品页面，URL链接中带有 /products/
这个时候我们到GA4的 debug view 下面去检测，这个page view 事件，里面是否出现了 content_group, 以及他的值是否是products, 如下图所示，显示正常。
接下来我们打开网站的 case study 页面，页面链接包含了 /blogs/case-study/
然后我们再到GA4的 debug view 下面去检测，这个page view 事件，里面是否出现了 content_group, 以及他的值是否是Case study, 如下图所示，显示正常
那么，这个时候就说明我们的 content group 内容组的分类已经成功了，但注意，GA4的报表是没有办法回溯数据的，只能从你成功配置后开始，数据才会展示，之前的数据是没有办法展示的。
最后别忘记点击发布，不然这些配置是没有办法生效的
现在来到第二天，我们看一下今天的GA4 后台的 content group 数据还是不是 not set, 今天是9月22号上午，我是昨天下午配置的，所欲i我选择9.21~9.22 的数据来看下：
这个时候，数据就已经可以正常显示了，说明配置成功了，不过在真正的项目中，网站的内容分类往往都不是一个层级，至少我处理的项目，80% 都需要2级 分类，但GA4默认的只给了1级，这个时候，怎么办呢？
我们就可以借助GA4 的 custom dimension 来创建2级分类，比如 content_group2 这样的自定义维度，逻辑和 创建 content_group 类似，相当于最终你在GA4 的配置标签里需要额外增加一行，类似这样
Content Group 实战分类要点
以上是一个简易版的内容分类，实际项目执行阶段，需要考虑的更为缜密，这里和大家分享我个人总结的经验，第一步，你一定要明白一件事，你的内容到底是用来拉新还是转化的？确实存在这个内容既能拉新，又能促进转化， 但每类内容一定都有他的 Primary Purpose， 要么拉新，要么转化，必须明确。
当拉新，转化已经被明确下来了，那么你要继续回答第2个问题，也就是你怎么定义拉新，和转化的，必须可测量和可量化，我们来对比2种不一样的定义：
- A公司：只要点击了广告，并进入到我们的官网，就完成了拉新
- B公司：只要点击了广告，且进入到我们的官网，并停留时间超过30S或浏览页面超过3个，就算完成了拉新
同理，转化也一样。
显然，B公司的定义会带来更有效的追踪和优化，同理，当我们的产品/服务 有多个的时候，你除了要考虑用户行为之外，如果还能涵盖产品/服务变量，那么你后续的用户追踪和内容retargeting 将会更加精准。
这里我分享一个实际操作技巧，我们有个客户是做运动鞋的，我们在 GA4 中为他创建“受众” (Audience)。
受众A: 访问过“跑鞋”这个 Content Group，但未购买的用户。受众B: 阅读了超过3篇“马拉松训练”博客内容的用户。
然后我们优化了Google/Meta/TK 投放操作：
- 针对受众A投放跑鞋的促销广告；
- 针对受众B投放“跑鞋是马拉松训练好伴侣”的内容式广告。
这种基于内容偏好的分组，半年月左右，帮助客户把PPC带来的营收从原来25%提升到了90%以上，产品/服务单一的情况下，我们都知道细分人群，但在实操层面，很多人，包括agency， 都做错了。
DTC业务经常会遇到这类情况，广告投放的绝大部分都是拉新的素材，明显缺少转化素材，而运营在项目初期早分析出来，影响转化的top因素，其中就包含比如免费试用，三方测评，竟品对比分析，顾客案例， 产品benefit education 等分类内容，但在实际投放当中，发现转化效果并不理想，同时这类内容的制作又特别耗费资源，于是内容和运营慢慢不再重视，减少精力投入。
这种情况我们在客户项目中发现最多，实际上，这类内容极为重要，但这里面普遍存在2点问题：
- 内容Targeting 不准，比如这个用户是第一次访问网站，大概了解了下产品的基础信息，这个时候你给他推送的是客户案例明显不合适，反而是产品benefit education 这类内容更适合，这是因为你的audiecne 没有进行细分，细分的关键是 content group
- 第2个问题是内容团队没有侧重点的持续优化内容，一年前的产品对比内容，到现在产品已经升级了还没有更新，诸如此类的情况很常见，根本原因是他没法分析，所以无法优化，举个例子，很多用户从“产品详情页”跳转到了“博客-案例研究”，阅读后再返回“产品详情页”完成购买。这证明你的博客内容不是独立的存在，而是销售流程中的关键一环。没有 Content Group，你很难发现这种跨类别页面的行为模式。
Content Group 分析进阶技巧
创建用户分组
按照以下路径 GA4 > Admin > data display > audeinces > add new , 假设我们要创建最近30天已浏览 case study 分类内容但是未购买的用户（由于我是昨天才创建的 content group， 数据会比较少，仅作演示）
我们新增一个条件，注意关系是and，items purchased 小于 1，也就是没有购买任何产品
当然，如果你的产品比较多，你要细分到某个特定的产品上，那么可以再增加一个 “and” 条件，即浏览了 case study 页面，但是没有购买 xxx 产品的用户， 这里我用 “演示产品举例”， 采用 item name ( 产品名称） contains 包含
最后我们要再修改一下这个Audience 的名称为“ 浏览case study 位购买演示产品的用户”，点击保存，后面我们就可以把这个用户用户到广告中去， 另外随着时间推移，这个用户量会不断的增长，当然当他产生了购买后或超过了30天，则会从该audience list 中移除。
通过Content Group 优化用户体验
很多人会形成路径依赖，在内容分析维度会不自觉地去看不同内容组的转化率或者是ROI，但实际上内容的最终目的是驱动用户行为，所以我们在分析的时候，会重点关注互动率和退出量，比如对比不同 Content Group 在 桌面端 vs 移动端 的 Engagement Rate 和 Exits
我们可以在探索报告里，拉出Content group 的值，然后按照设备类型拆分，因为我这个content group 是昨天才配置上去的，所以可分析的数据量还很小，一般来说，积累超过4周的数据，即可分析出有价值的信息
比如，你会发现 “结账流程” 这个内容组在移动端的退出率异常高。 这不再是一个模糊的“移动端体验不好”的猜测，而是一个精确的指令：立即检查和优化移动端的结账页面。问题可能出在表单、按钮大小或加载速度上。类似的发现很多，但往往很难在GA4的标准分析报告中发现。
写在最后的话
读到这里，相信你已经明白，GA4 的内容组（Content Group）远不止是一个分类筛选器。它是一个能让你从“流量统计员”蜕变为“增长策略师”的强大分析框架。
现在，让我们回到最初的问题：为什么很多公司对内容创作的投入难以持续，最终沦为鸡肋？为什么许多优秀的 DTC 运营，甚至总监级负责人，在复盘时仍感觉工作很“泛”，面对数据不知如何下手？
根本原因，就在于我们缺少一个像「内容组」这样强大的框架，来全局化地评估内容工作的产出和价值，将模糊的“感觉”转化为清晰的“数据洞察”。
没有它，你就无法向老板证明“案例研究”博客对高客单价转化的隐性贡献；没有它，你就无法量化“视频教程”在降低用户流失、提升信任度上的关键作用。当价值无法被衡量，投入自然就会动摇。
这正是许多运营觉得 DTC 工作比亚马逊运营更“虚”的症结所在——我们缺少的不是任务清单，而是一套将用户行为数据化、将内容价值可视化的精细化运营技能，而用好 Content Group，正是补上这缺失关键一环的第一步。
如果你也曾为此困扰，别担心，这恰恰说明你正在从“平台铺货”的思维，向“品牌精耕”的更高阶段迈进。
而 Signal Drive 成立的初衷，正是希望通过分享这类专业的数据分析技能，帮助大家掌握运营和投放的底层逻辑，让你看清内容背后的真正价值。
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