DTC运营的基本功是数据追踪与分析：Data collection, tracking, analysis
这个基本功直接决定了一个运营未来的高度，或者直白点说，他的收入，不管是运营专员，主管，经理还是总监，这都是最核心技能，没有之一。
我见过太多的DTC运营，去学习shopify建站，EDM营销，KOL，SNS，广告投放…….学了很多，但在真正实操的时候，往往解决不了实际增长问题，因为他无法锁定真正的问题点，之所以没法锁定，是因为他的基本功缺失了，也就是数据追踪与分析的能力。
聪明的运营从一开始就知道，运营的第一性原理是数据收集和分析。
假如你是edm运营，去年黑五的campaign 数据你是怎么分析的？把每个campaign 的数据拉出来，集中到一个excel 上面进行透视处理的？如果你也是这样复盘的，那么你很难在EDM上有所突破，因为这样做不仅效率低而且准确度差
一个优秀的EDM运营，早就创建一套属于自己的数据面板，在campaign 上线初期，中期以及后期，他都能够实时的看到数据反馈，而不是每次花费大量时间去手动整理数据，相信我，每个运营心里都很清楚，整理数据就是在浪费他的时间。
我们今天要讲解的就是数据基本功中非常重要的一块，utm 参数
什么是UTM
UTM参数是一组你可以添加在推广链接上的追踪信息。通过在Google Analytics 4（GA4）中使用UTM参数，你可以清楚地看到用户是通过哪些渠道、哪些广告、哪些活动访问你的独立站，并进一步分析他们在站内的行为和转化。
比如你需要做Email营销，发送促销邮件给潜在客户。如果你没有在邮件里的链接加上UTM参数，就很难在GA4里区分这些流量到底来自哪个邮件活动、哪个渠道。加上UTM参数后，你可以在GA4后台精确看到来自每一封邮件的流量表现，包括访问量、转化率、订单数等，方便你评估和优化邮件营销效果。
UTM参数适用于所有海外推广渠道：
Facebook广告, Google Ads, Instagram投放, TikTok广告, Affiliate（联盟营销）,EDM（邮件营销）,甚至是YouTube视频、Pinterest等内容营销，只要你能控制推广链接，都建议加上UTM参数。这样你就能在GA4里精准归因每一笔流量和转化，避免出现“Unassigned”带来的数据归因问题。
使用UTM参数的优势
UTM参数到底有什么用？其实说白了，就是让你能把不同渠道、不同活动的流量一一打上标签，后续分析和归因全靠它。UTM参数可以自定义命名，看起来很灵活，但这里就容易出问题——你随便写，GA4就随便归，最后一堆流量进了“Unassigned”，你投的钱全变成“糊涂账”。
怎么用UTM才不踩坑？
最理想的做法，是直接照GA4官方的Default channel group文档来命名。你要是自创一套参数，比如utm_medium=ps，GA4根本不认识，流量直接丢到“Unassigned”。这不是工具的问题，是你命名不规范。
遇到Unassigned怎么办？不用慌， 解决方案参考这篇文章:如何解决GA4 报表中的 Unassigned 数据
UTM参数的核心价值是什么？
简单说，就是让你能清楚看到每个营销活动带来了多少流量、多少转化、多少收入。你在GA4里可以按campaign分用户，看他们在你网站上的行为，直接对比不同活动的效果。哪些campaign值得加大预算，哪些可以砍掉，一目了然。
归因做得好，钱花得明明白白
营销投放本来就烧钱，UTM参数就是让你每一分钱都能对得上结果。别让糊涂账影响你的决策，规范用UTM，数据才有价值。
组成UTM的基本要素
UTM参数五兄弟，基本上你做流量归因、投放分析离不开这几个：
- utm_source——谁带来的流量？比如youtube.com、newsletter001，直接告诉你流量来源。
- utm_medium——流量是什么类型？比如email、cpc（付费点击），一眼看出投放渠道。
- utm_campaign——具体是哪场活动？比如black-friday、boxing-day-sale，方便你对比活动效果。
- utm_term——主要用在付费搜索，标记关键词。如果你在Google Ads里手动加词，这个参数能帮你追到每个词的转化。
- utm_content——适合做A/B测试或者同一活动多种创意。比如同一封邮件用不同图片，utm_content=blue-image 和utm_content=red-image，你能直接比哪个图片吸引力更强。
我个人建议：
- utm_source、utm_medium、utm_campaign必须有，这三兄弟是流量归因的底线。没了这三个，数据直接废掉。
- utm_term、utm_content不是强制，但做深度分析、A/B测试、创意对比时非常有用。比如你想知道到底哪个文案、哪张图片更能带来转化，就靠这两个参数。
比如小明做了一次黑五邮件活动，邮件里放了两种图片，一个蓝色一个红色。链接这样写：
- 蓝色图片：utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday&utm_content=blue-image
- 红色图片：utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday&utm_content=red-image
最后你在GA4里一查，蓝色图片点的人多，转化也高，下次活动直接主推蓝色创意，钱花得更值，UTM参数不是“随便写”，而是要有逻辑、有规范。三大核心参数保底，细化参数让你能把每一场活动、每一份创意都算得清清楚楚，真正做到“精准归因，明智投放”。
如何有效创建UTM及注意事项
学会利用 Url builder 工具
目前市面上这类工具很多，大部分是免费的，如果你刚起步，团队就几个人，那么这类工具可能是最合适的，效率高，也容易上手
但要注意，这类工具分为2种，一种是静态生成的，，另一种是动态生成的，静态生成的以Google Campaign URL Builder 为主
正常情况下，如果你的Google ads 账户和Google analytics 账户绑定之后，在开启了auto tagging 的状态下，所有你在google ads 创建的链接都会自动添加Utm 参数，GA4 的报告会自动抓取到，一般会归引导 paid search, paid video, Paid shopping, display 以及 cross-netword 渠道，如下图：
但如果你需要 Meta ads, TikTok ads, Pinterest ads……. 等能够被准确的在GA4报告中归因，那么你就需要针对每个广告渠道进行设置，比如我在Tiktok 上针对官网（SignalDrive.io）进行推广，通过cpm的付费形式，创建了一个名为 awareness_benefit 的campaign，内容为通过数据驱动付费广告ROI，即data_driven_ads_roi, 最终生成URL ： https://signaldrive.io?utm_source=tiktok&utm_medium=cpm&utm_campaign=awareness_benefit&utm_content=data_driven_ads_roi， 如下图：
还有一种为动态链接，即Dynamic UTM Tracking， 一般是通过设定模板来实现，比如 Mida 就有这类工具
复制上面的模板，然后再广告后台进行对应的utm模板设置，这里以 Google ads 为例，打开后台 admin > Account setting > tracking， 把刚刚的 utm 追踪模板复制进去，在保存之前，一定要点击test 进行预览，看下是否能正常输出结果
同理，像其他的广告平台，也是同样的设置逻辑，只不过这里大家要注意的是，有些campaign 类型，你可能要分析的侧重点不同，可能需要针对性的设置UTM的参数模板，那么我就不推荐你用动态utm模板来配置，而应该采用静态的
命名不统一，数据乱成一锅粥
Utm 参数是区分大小写的，千万注意，比如有的人今天写Facebook，明天写facebook，后天又来个FaceBook；或者同一个邮件渠道，时而email，时而e-mail，时而newsletter。GA4可不管你心里的“其实都一样”，它会把这些当成完全不同的来源，结果同一个活动被切成好几行，数据怎么聚合都对不上
我个人建议，所有UTM参数统一小写，固定一套命名规范，团队共享表格或直接用UTM管理工具，避免各自为政， 这里分享一份我们团队内部共用的UTM管理表格，你可以上传到飞书，共享给团队人员
内部链接乱打UTM，归因全被带偏
UTM参数是给外部投放用的，内部链接千万别乱加。比如你首页菜单加了UTM，访客从Google搜进来，点个菜单，GA4就可能把这次访问归到你菜单的UTM上，后续还可能继承上一次的UTM值，直接把真实流量归因搞乱，所以切记：内部链接一律不加UTM，UTM只给外部营销活动用
活动忘记加UTM，流量变“失踪人口”
这个最常见——活动上线了，结果链接没加UTM。GA4只能按自己的规则瞎归因，很多流量直接进了direct/none或者被误判成Organic Social、Referral。你的投放效果根本看不出来，活动上线前，各个业务端口都比较忙，这里我推荐启动Checklist，UTM打标必须作为必选项，谁都不能跳过。
UTM实战场景（持续更新）
采用shopify 搭建独立站的公司，往往以shopify 后台数据为主，GA4数据为辅，因为两者的后台数据相差比较大，另外大部分运营心中也大概知道GA4的数据是有问题，但是哪里有问题，也说不清楚，所以GA4 更多的是定性分析，而不是定量。
但在实际运营中，我见过的优秀的DTC公司，他们都非常重视GA4的数据，甚至于很多时候，GA4才是他们的第一数据中心，因为站在数据驱动业务的角度，shopify 的后台数据还不足以支撑，更多的还是以提供sales 数据为主，举个例子，亚马逊后台也有自己的广告系统，但当你对比googl ads 的系统，你会发现亚马逊的广告系统仍然十分粗糙，Shopify 也是同样的情况。
以下是我自己经常会使用的一些场景，通过GA4来指导业务的7个场景，当然前提是你完成了上面的UTM配置，不然GA4没办法帮你正确归因。
挖掘高潜拉新渠道
很多运营或者投放，仍然区分不清楚，GA4后台的traffic acquisition 和 user acquisition 的区别，简单点说，traffic acquisition 是基于last click 的归因模型，而user acquisition 是基于first click 的归因模型。
举个例子你就明白了，假设有个用户访问了你的网站，1号，通过Google 自然搜索访问了一次官网，并提交了自己的邮箱，订阅了newsletter，5号收到一封官网发过来的邮件，并点击邮件链接，访问了官网，如下：
这个时候，你去GA4的后台查看报表，如果查看的是 user acquisition （他是采用first click 归因），第1次，第2次访问他都会归给 Google/ organic，如果你查看的是 traffic acquisition （他是采用 last click 归因）,d 第一次他回归因给 Google/ organic, 而第二次访问，他会归给 email / newsletter， 如下图
所以 user acquisition 报表可以更好的判断拉新相关因素，而traffic acquisition可以更好的判断转化相关因素， 接下来我们来挖掘高潜的拉新渠道，所以先点击 user acquisition， 然后按照 Total usera 降序排列，在 Average engagement time per active user (每活跃用户平均活跃时间) 找出值最大的渠道，如下图，Paid search 渠道就是高潜的拉新渠道，扩量空间较大
挖掘高潜转化渠道
同理，我们在看转化的时候，最先看的是 last click 归因，也就是 Traffic acquisition 报告，这个时候默认我们选择 Session 降序排列，然后找到key events，如果你是B2C的业务，那么就选择purchase，如果是B2B的业务，选择 lead，这里我以purchase 为例，筛出 purchase 占比明显大于 session 占比的，依次是Direct，Organic search 和 Referral，如下图
当然，在实际业务分析的时候，我们并不会止于挖掘高潜拉新和转化渠道，而是会继续在筛选出来的渠道上进行细化，比如添加2级指标，First user manual source / medium 或 Session source / medim, 比如 paid search 我们并不清楚是来自Google 的付费广告还是 Bing，Yahoo, 这里就不展开
挖掘高潜拉新Campaign
选择 user acquisition 报告，然后把默认的 user channel group 调整为 First user campaign，这样我们就能看到 Campaign 的名称，然后按照 Total usera 降序排列，在 Average engagement time per active user (每活跃用户平均活跃时间) 找出值最大的Campaign， 如下图， “May2025_pickleball_v1” 这个campaign 对用户的吸引力更强，可以考虑扩量
注意，除了采用Average engagement time per active user (每活跃用户平均活跃时间) 来挖掘高潜的campaign 或者渠道，其实还有一种更为合理的推荐，那就是选择 相应的event
比如高潜拉新campaign 可以通过对标Add to cart 这个标准事件，或者自定义事件 ，但这个前提是需要你结合业务情况，设计自定义事件，并在Google tag manager 中创建好，然后推送给GA4，这样你才能够在event 里面筛选，否则无法操作，这块内容与Google tag manager 的范畴，这里就不展开，感兴趣的朋友可以查阅 GTM 类目下的相关内容
挖掘高潜转化campaign
同理，我们在看转化的时候，最先看的是 last click 归因，也就是 Traffic acquisition 报告，先把 Default session channel group 改为 Session campaign, 这里我们还是以B2C业务为例，你可以在key event 里面选择purchase， 也可以选择用 Total revenue 来和session 占比进行对比，明显高比例的campaign 肯定是优选，这里我们看到Google SEO 的campaign 是指的我们持续优化的，如下图：
Campaign 被锁定后，在实际操作中也并没有结束，因为不同的campaign 类型，接下来的细化方向也是不同，比如SEO，campaign 细化就是要锁定keywords， 这个时候我们就要调用 search_term 来继续拆解，如下图
但如果是EDM 的campaign 呢？我们就不会去拆解 search_term，而是会接续拆解 utm_content，因为同一个email campaign 可能会有AB版本，每个版本的content 测试变量不同，而 utm_content 就可以很好的锁定，当然前提是你和你的团队必须把这些参数都正确配置，具体这里不展开
挖掘活动campaign的最佳拉新渠道
拉新，我们仍然是打开 user acquisition 报表，这个时候我们已经通过上面的 挖掘高潜campaign， 锁定了潜在的campaign，这里我以 “[Evergreen] Merch Store US and CA | Performance Max” 为例，我们在搜索栏输入该campaign 的名称，然后第一列，选择 First user campaign， 然后第二列选择 First user manual source / medium 这样就把渠道数据给拆分出来，我们再结合 Average engagement time per active user (每活跃用户平均活跃时间) 数值较大且 Total user 数值也较大的渠道，比如下面的 Google / Organic
小结
DTC独立站运营和亚马逊运营本身就是有比较大的区别，如果你也是从亚马逊运营转到独立站运营，或者刚接触这个岗位，还在摸索中，我希望你不要着急，因为DTC的运营或者投放岗前期需要积淀的地方比较多，但是过了哪个临界点，你的成长速度会很快，会远远超过亚马逊运营的成长天花板，当然，在前面的摸索期，不要气馁，我们都经历过，甚至怀疑过自己，但只要你坚持下去，一切都会值得，只不过作为过来人，我真心建议你在初期，一定要要先把数据追踪与分析的基本功打牢，后期你便能事半功倍！